La tempistica è una decisione legata alla fattibilità del progetto, non solo al marketing.
n SMS arriva su un canale che le persone controllano in pochi minuti, ed è proprio per questo che l'orario di invio ha un peso maggiore rispetto a quello di un'email. Un messaggio che arriva al momento giusto viene letto e suscita un'azione. Lo stesso messaggio, se inviato al momento sbagliato – a tarda notte, durante una riunione o in aggiunta ad altri tre messaggi precedenti – viene ignorato o, peggio, porta a una richiesta di disiscrizione o a una segnalazione di spam. Queste reazioni influenzano la reputazione del mittente e i tassi di consegna nel tempo, quindi la tempistica non riguarda solo il tasso di clic di una campagna, ma anche la protezione del canale su cui si fa affidamento.
Il vecchio consiglio "invia alle 10 del mattino" tratta un pubblico globale e segmentato come se fosse una sola persona in un unico fuso orario. Non è così. La domanda utile non è "qual è l'ora migliore", ma "come possiamo raggiungere ogni destinatario nel momento più opportuno per lui, senza sovraccaricarlo?".
Rispetta l'orario locale e gli orari di silenzio del destinatario.
La prima regola è la più semplice e anche la più spesso infranta: programma l'invio in base all'ora locale del destinatario, non alla tua. Un messaggio programmato per le 10:00 in sede potrebbe arrivare alle 3:00 per un cliente che si trova in un fuso orario diverso. Se operi in diverse regioni, memorizza il fuso orario di ciascun contatto (o deducilo dal paese e dal numero di telefono) e programma l'invio per fuso orario, in modo che la finestra di invio sia coerente per tutti.
Le ore di silenzio sono più di una semplice cortesia. Molti mercati impongono limiti legali o normativi all'orario di consegna dei messaggi commerciali e gli operatori possono filtrare il traffico che li ignora. Integra finestre di silenzio nella tua piattaforma, applicale per ogni Paese e, quando un invio rientrerebbe in una finestra di restrizione, conservalo nella prima finestra consentita anziché scartarlo o forzarne l'invio.
Le transazioni sono ora in corso; le promozioni vengono ottimizzate
Non tutti i messaggi devono essere programmati. Tracciate una linea netta:
- Le comunicazioni transazionali e quelle relative alle password monouso (come conferme d'ordine, aggiornamenti sulla consegna, codici di accesso e avvisi di sicurezza) sono frequenti e urgenti. Inviatele immediatamente. Ritardare l'invio di una OTP in attesa di un orario più opportuno non fa altro che frustrare l'utente e vanificarne lo scopo.
- Il traffico promozionale e quello relativo al ciclo di vita del cliente (offerte, promemoria, attività di re-engagement) sono i contesti in cui l'ottimizzazione dei tempi di invio e la cadenza sono davvero fondamentali. Qui hai la possibilità di scegliere il momento, ed è consigliabile farlo.
Mantenere separati questi flussi protegge anche l'instradamento e la reputazione: i messaggi urgenti non dovrebbero mai rimanere in coda dietro a un grande batch di messaggi promozionali.
Lascia che i dati di coinvolgimento e di consegna scelgano il momento
Una volta che smetti di fare supposizioni, i dati che generi ti dicono quando inviare. Due segnali sono i più importanti.
Le conferme di consegna (DLR) mostrano quando i messaggi vengono effettivamente recapitati e quando i dispositivi sono raggiungibili; gruppi di consegne in ritardo o non riuscite indicano finestre temporali inadeguate per una determinata rete o regione. L'engagement (risposte, clic sui link tracciati, conversioni) mostra quando i destinatari interagiscono realmente. È opportuno collegare entrambi i dati a segmenti specifici piuttosto che all'intera lista, perché il momento migliore per un pendolare nei giorni feriali raramente coincide con il momento migliore per un acquirente nel fine settimana.
Da lì in poi il metodo è semplice e affidabile: per ogni segmento, si osserva quando i messaggi precedenti sono stati recapitati e gestiti, si sceglie la finestra temporale più efficace e si continua a ricontrollare man mano che il comportamento cambia. Qualsiasi "momento migliore" va considerato come un dato attuale, non come una regola permanente.
La limitazione della cadenza e della frequenza protegge l'elenco
Anche un messaggio inviato al momento giusto risulta inefficace se è il quinto della settimana. La frequenza è il modo più rapido per indurre gli utenti a disiscriversi, e ogni disiscrizione rappresenta una perdita permanente di visibilità.
Imposta un limite di frequenza per destinatario, ovvero un numero massimo di messaggi promozionali al giorno e alla settimana, e applicalo a tutte le campagne anziché singolarmente, in modo che team diversi non inviino messaggi in massa alla stessa persona. Distanzia gli invii in modo che i promemoria rafforzino l'interesse anziché risultare insistenti: per un appuntamento, un promemoria il giorno prima e uno breve un'ora prima sono più efficaci di invii ripetuti. Rispetta immediatamente le parole chiave di opt-out e blocca i numeri corrispondenti ovunque.
Prova, poi aumenta gradualmente: non tirare a indovinare e non buttarti giù all'improvviso.
Dimostra le modifiche di tempistica invece di darle per scontate. Crea un piccolo gruppo di controllo casuale che riceva il messaggio all'orario attuale, invia il resto del gruppo all'orario proposto e confronta i tassi di consegna, di coinvolgimento e di disiscrizione. Implementa una modifica solo se questa supera il gruppo di controllo in più di un invio.
Dal punto di vista operativo, è preferibile aumentare gradualmente la velocità di trasmissione piuttosto che inviare un intero batch in una volta sola. Un picco improvviso può superare i limiti di velocità dell'operatore, creare interruzioni nella consegna e falsare proprio i dati da cui si sta cercando di ricavare informazioni. Un invio costante e graduale mantiene stabile la deliverability e produce dati affidabili. Le oltre 1.000 connessioni dirette di BroadNet con gli operatori (dirette all'operatore in 86 paesi, con copertura di oltre 200) rendono la pianificazione per paese e l'invio graduale praticabili su larga scala, ma la disciplina è fondamentale: misurare, rispettare l'orologio del destinatario, limitare la frequenza e lasciare che siano i dati, e non un orario fisso su un grafico, a decidere quando inviare.