Всё, что стоит знать, и ничего лишнего.
Линия согласия
Главный вопрос — цель. Транзакционные (или «сервисные») сообщения поддерживают транзакцию или отношения, которые пользователь уже инициировал — код входа в систему, уведомление о доставке, подтверждение бронирования — и, как правило, разрешены без отдельного согласия на маркетинговые действия, поскольку пользователю они необходимы. Маркетинговые (или «рекламные») сообщения рекламируют товары, предложения или мероприятия и требуют явного согласия на получение сообщений и четкого, соблюдаемого отказа в соответствии с такими режимами, как GDPR и законы региона о защите персональных данных (а также TCPA в США). Неправильная классификация маркетинговых сообщений как транзакционных является нарушением требований законодательства, а не упрощением процедуры.
- Транзакционный: поддерживает транзакцию или взаимодействие, инициированное пользователем.
- Маркетинг: продвижение товаров, предложений или мероприятий.
- Для эффективного маркетинга необходимы явное согласие на участие и работающая система отказа от участия.
- Как правило, транзакционные запросы, поступающие по запросу пользователя, могут быть отправлены без согласия на маркетинговую деятельность.
Время отправки, идентификаторы отправителя и маршрутизация.
Поскольку транзакционные сообщения имеют критически важное значение по времени и являются ожидаемыми, они могут быть отправлены в любое время суток и часто передаются по маршрутам с более высоким приоритетом для минимизации задержек — одноразовый пароль (OTP), пришедший с опозданием, бесполезен. Регуляторы часто ограничивают маркетинговые действия дневными «разрешенными часами», и многие рынки требуют использования отдельного идентификатора отправителя для рекламных сообщений, отличного от идентификатора отправителя для транзакционных сообщений, чтобы абоненты могли их различать, а операторы могли обеспечивать соблюдение «тихих часов». Разделение двух потоков и идентификаторов отправителей является одновременно требованием соответствия нормативным требованиям и практикой обеспечения доставляемости.
- Транзакционный режим: маршрутизация в любое время, с учетом чувствительности к задержкам, с более высоким приоритетом.
- Маркетинг: зачастую ограничивается разрешенными дневными часами.
- На многих рынках требуется использовать отдельные идентификаторы отправителя для рекламных и транзакционных целей.
- Разделение улучшает как соответствие требованиям, так и удобство доставки.
Правильная классификация
Наиболее распространенная ошибка — это внедрение рекламной акции в транзакционное сообщение: добавление предложения или рекламной акции типа «пока вы здесь» к подтверждению заказа. Это переклассифицирует все сообщение как маркетинговое, поэтому теперь оно требует согласия получателя и должно соблюдать «тихое время»; отправленное без согласия, оно может быть заблокировано или оштрафовано. Транзакционные сообщения должны носить исключительно информационный характер, маркетинговые кампании должны проводиться на основе списка подписчиков, давших согласие, с возможностью отказа от подписки, и, при необходимости, регистрировать и использовать правильный идентификатор отправителя для каждого потока.
- Не добавляйте предложения в транзакционные сообщения — это превращает их в маркетинг.
- Сделки должны носить исключительно информационный характер.
- Проводите маркетинговые мероприятия, используя список подписчиков, давших согласие на получение рассылки, с возможностью исключения подписчиков, отказавшихся от нее.
- Для каждого потока используйте правильный зарегистрированный идентификатор отправителя.
Транзакционные и маркетинговые SMS-сообщения: краткий обзор
| Транзакционные SMS | Маркетинговые SMS | |
|---|---|---|
| Цель | Информация, которую пользователь запросил или которая ему нужна | Продвижение товаров, предложений, мероприятий |
| Согласие | Как правило, не требуется (сервисное сообщение) | Требуется явное согласие (opt-in) |
| Примеры | OTP, статусы заказов/доставки, напоминания | Продажи, рассылки новостей, объявления |
| Время отправки | В любое время (срочные) | Часто только в разрешённые дневные часы |
| Отказ (opt-out) | Не применяется | Обязателен и должен соблюдаться |
| Приоритет маршрутизации | Часто более высокий приоритет / низкая задержка | Стандартный |