тоимость доставки одного сообщения — это общие затраты, деленные на количество сообщений, фактически дошедших до получателя, — и это единственный показатель стоимости SMS, который позволяет прогнозировать результаты бизнеса. Низкая цена за сообщение ничего не значит, если пятая часть этих сообщений незаметно не доходит до адресата, поскольку вы платите за повторную отправку, теряете конверсию, которую должно было обеспечить сообщение, и ваш идентификатор отправителя ухудшается по пути. В этой статье показано, как эти два показателя расходятся и как измерить тот, который действительно имеет значение.
Место, где два числа расходятся
У A2P SMS есть реальный минимальный уровень затрат: плата за завершение A2P-соединения, которую платит легитимный провайдер за доставку по прямому маршруту оператору-получателю. Когда цена значительно ниже этого минимального уровня, разница заключается не в эффективности — это «серый маршрут», A2P-трафик, замаскированный под потребительский P2P через SIM-боксы, сторонние бэкдоры HLR или незаявленные межсетевые соединения. Доставка осуществляется дешево до тех пор, пока межсетевой экран оператора не зафиксирует и не заблокирует его, после чего доставка становится прерывистой. См. что такое «серый маршрут».
Общее правило: если цена за страну более чем на ~40% ниже, чем у следующего надежного поставщика, вы почти наверняка используете нелегальный способ ценообразования. Экономия существует только на бумаге; затраты всплывают в виде повторных отправок и потерянных конверсий.
Скрытые издержки, которые сокращают разрыв
- Повторная отправка — за каждое недоставленное сообщение, которое вы отправляете повторно, вы платите дважды (или больше), поэтому 15% неудачных попыток — это не 15% проблем, а множитель вашей себестоимости единицы товара.
- Упущенная выгода — задержка или полное отсутствие одноразового пароля (OTP) приводит к отказу от входа в систему или оформления заказа; стоимость такой неудачи обычно значительно превышает стоимость самого сообщения.
- Снижение качества идентификации отправителя — серые маршруты не могут надежно передавать ваш зарегистрированный буквенно-цифровой идентификатор отправителя, поэтому сообщения приходят с использованием необработанного числа, что снижает доверие и скорость ответа.
- Операционные издержки — необходимость справляться с колеблющимися темпами доставки и общими кодами ошибок — отнимают у инженеров время, которого не потребовалось бы при использовании прозрачного маршрута.
- Риск нарушения нормативных требований — трафик, обходящий соглашения с операторами, несет в себе регуляторные и репутационные риски, которые никогда не отражаются в прайс-листе.
Сравнительный анализ
Рассмотрим двух провайдеров для одной и той же страны. Провайдер А предлагает низкую заявленную стоимость, но доставляет около 80% сообщений; провайдер Б предлагает более высокую стоимость при прямом маршруте и доставляет около 98%. Разделив реальные затраты каждого провайдера (включая повторные отправки, необходимые для достижения того же количества доставленных сообщений) на фактически доставленные сообщения, мы увидим, что прямой маршрут неизменно выигрывает по стоимости за доставленное сообщение, несмотря на более высокую заявленную цену — еще до учета конверсий, которые потерял провайдер А. См. как правильно снизить затраты на SMS и как повысить показатели доставки.
Как измерить это самостоятельно
- Запустите платную тестовую рекламную кампанию в реальных целевых странах, а не в демонстрационных версиях, предоставленных поставщиком.
- Проведите аудит потока подтверждения доставки (DLR): прямые маршруты возвращают коды ошибок, специфичные для оператора; серые маршруты возвращают общие ошибки UNKNOWN. См. что такое DLR.
- Отслеживайте скорость доставки по странам и операторам в течение двух-трех недель — «серые» маршруты колеблются, поскольку срабатывают брандмауэры, и агрегатор перенаправляет заказы.
- Рассчитайте соотношение затрат и доставленных сообщений для каждого поставщика, затем добавьте коммерческую ценность конверсий, которые вам стоили неудачные отправки.
- Сначала проверьте списки с помощью поиска HLR, чтобы не обвинять маршрут в отправке сообщений на неработающие номера. См. поиск HLR.
BroadNet обеспечивает маршруты A2P в 200+ стран (напрямую к оператору — в 86 из них) через 1000+ операторских соединений с уровнем SLA платформы 99,99% и возвращает DLR на уровне оператора, так что стоимость доставки сообщения можно проверить, а не получить приблизительные данные. Запросите аудит маршрута для вашего собственного трафика.
Часто задаваемые вопросы
Что такое стоимость доставки одного сообщения?
Это общие затраты на SMS, деленные на количество сообщений, фактически дошедших до телефона, а не на количество отправленных вами сообщений. Поскольку отправка и повторная отправка неудачных сообщений все равно обходятся дорого, а значит, и снижают конверсию, которую они должны были обеспечить, стоимость доставленного сообщения отражает реальную экономику, в отличие от заявленной цены за сообщение.
Почему более дешевый тариф на SMS часто оказывается дороже?
Потому что самые дешевые тарифы обычно предлагаются по «серым» маршрутам с низкой и нестабильной доставкой. Если учесть повторную отправку неудачных сообщений, ухудшение идентификаторов отправителя и потерю конверсий из-за OTP-кодов и оповещений, которые так и не доходят, эффективная стоимость доставленного сообщения по дешевому маршруту обычно превышает стоимость более дорогого прямого маршрута.
Как я могу определить, нахожусь ли я на «сером» маршруте?
Три признака: цена за страну значительно ниже рыночной; колебания тарифов доставки от недели к неделе из-за срабатывания брандмауэров и переадресации запросов агрегатором; и общие коды ошибок DLR (UNKNOWN, 0x000000FF) вместо причин, специфичных для конкретного оператора. Проведите тестовую кампанию и проверьте поток DLR, чтобы подтвердить это.
Действительно ли проверка цифр снижает затраты?
Да. Поиск HLR выявляет недействительные, неактивные или перенесенные номера до отправки сообщения, поэтому вы перестаете платить за отправку SMS на номера, которые никогда не смогут доставить сообщение, и правильно перенаправляете его текущему оператору. При работе с большими списками это позволяет значительно сократить неэффективные расходы и повысить точность доставленных сообщений.
Ссылки
- GSMA — IR.71 Взаимодействие между сетями SMS и монетизация A2P: gsma.com
- Форум мобильной экосистемы (MEF) — рекомендации по обеспечению целостности экосистемы серых маршрутов и SMS: mobileecosystemforum.com
- BroadNet — Ответы: что такое серый маршрут, как снизить стоимость SMS, как повысить скорость доставки SMS.