Выбор сроков — это решение, касающееся возможности реализации проекта, а не просто маркетинговое решение.
MS попадает в канал, который люди проверяют, в течение нескольких минут, и именно поэтому время отправки имеет большее значение, чем в случае с электронной почтой. Сообщение, пришедшее в нужный момент, читается и на него реагируют. То же самое сообщение, пришедшее в неподходящий момент — поздно ночью, посреди совещания или поверх трех предыдущих — игнорируется, или, что еще хуже, приводит к отказу от подписки или жалобе на спам. Эти реакции формируют вашу репутацию отправителя и показатели доставки с течением времени, поэтому время отправки никогда не сводится только к количеству переходов по ссылкам в рамках данной кампании. Речь идет о защите канала, от которого вы зависите.
Старый совет — «отправлять в 10 утра» — рассматривает глобальную, многосегментную аудиторию как одного человека в одном часовом поясе. Это не так. Полезный вопрос не в том, «какое время лучше», а в том, «как донести сообщение до каждого получателя в удобное для него время, не перегружая его информацией?»
Уважайте местное время и часы тишины, установленные получателем.
Первое правило самое простое и чаще всего нарушаемое: планируйте отправку по местному времени получателя, а не по своему собственному. Отправка, запланированная на 10 утра в головном офисе, может прийти в 3 утра клиенту, находящемуся в нескольких часовых поясах от вас. Если вы работаете в разных регионах, сохраняйте часовой пояс каждого контакта (или определяйте его по стране и номеру телефона) и планируйте отправку для каждого региона, чтобы временной интервал был одинаковым для всех.
Время тишины — это не просто проявление вежливости. На многих рынках установлены законодательные или нормативные ограничения на время доставки коммерческих сообщений, и операторы могут фильтровать трафик, игнорирующий эти ограничения. Включите в свою платформу временные интервалы тишины, устанавливайте их для каждой страны, и если отправка попадает в запрещенный интервал, перенесите ее на следующий разрешенный временной промежуток, а не отклоните или принудительно пропустите.
Транзакционные поставки уже запущены; рекламные кампании оптимизированы.
Не каждое сообщение должно быть ограничено по времени. Проведите четкую границу:
- Транзакционные запросы и запросы на одноразовые пароли — подтверждения заказов, обновления доставки, коды авторизации, оповещения о безопасности — ожидаемы и требуют оперативного реагирования. Отправляйте их немедленно. Задержка OTP до наступления «более удобного времени» только расстраивает пользователя и сводит на нет его смысл.
- Оптимизация времени и частоты отправки рекламы и напоминания о жизненном цикле клиента — именно здесь проявляется важность оптимизации времени отправки и частоты рассылки. Здесь у вас есть возможность выбрать подходящий момент, и вы должны это сделать.
Разделение этих потоков также защищает маршрутизацию и репутацию: критически важные по времени сообщения никогда не должны находиться в очереди за большим количеством рекламных сообщений.
Пусть данные об вовлеченности и доставке определят время.
Как только вы перестанете гадать, уже сгенерированные вами данные подскажут вам, когда отправлять сигнал. Два сигнала имеют наибольшее значение.
Подтверждения доставки (DLR) показывают, когда сообщения фактически доставлены и когда телефоны доступны; скопления задержек или неудачных доставок указывают на неподходящие временные рамки для данной сети или региона. Вовлеченность — ответы, клики по отслеживаемым ссылкам, конверсии — показывает, когда получатели действительно совершают действия. Привязывайте оба показателя к сегментам, а не ко всему списку, потому что лучший момент для человека, едущего на работу в будний день, редко бывает лучшим моментом для покупателя в выходные.
Далее метод становится обычным и надежным: для каждого сегмента посмотрите, когда были отправлены предыдущие сообщения и с кем взаимодействовали пользователи, выберите наиболее эффективное время и продолжайте перепроверять по мере изменения поведения. Рассматривайте любое «лучшее время» как текущее наблюдение, а не как постоянное правило.
Ограничение частоты и темпа воспроизведения защищает список.
Даже идеально подобранное по времени сообщение не сработает, если это уже пятое сообщение на этой неделе. Частота рассылок — самый быстрый способ добиться отказа от подписки, и каждый отказ — это безвозвратная потеря охвата.
Установите ограничение на частоту получения сообщений для каждого получателя — максимальное количество рекламных сообщений в день и в неделю — и применяйте его ко всем кампаниям, а не только к одной, чтобы разные команды не отправляли сообщения одному и тому же человеку одновременно. Распределите сообщения таким образом, чтобы напоминания подкрепляли информацию, а не навязчиво напоминали: для встречи заметка накануне и короткое сообщение за час до неё будут эффективнее, чем многократные рассылки. Немедленно учитывайте ключевые слова, позволяющие отказаться от подписки, и подавляйте эти рассылки повсюду.
Сначала проведите тестирование, затем постепенно увеличивайте нагрузку — не гадайте и не делайте резких обрывов.
Доказывайте изменения во времени, а не предполагайте их. Создайте небольшую случайную контрольную группу, которая получит сообщение в текущее время, отправьте остальным в тестируемое время и сравните показатели доставки, вовлеченности и отказа от подписки. Внедряйте изменения только тогда, когда они превосходят контрольную группу более чем в одной рассылке.
В операционном плане следует наращивать пропускную способность, а не отправлять всю партию сразу. Внезапный скачок может превысить лимиты скорости оператора, создать обрывы доставки и исказить данные, на основе которых вы пытаетесь получить информацию. Стабильная, размеренная отправка обеспечивает хорошую доставляемость и позволяет получать корректные данные. Более 1000 прямых подключений BroadNet к операторам (напрямую к оператору — в 86 странах, с охватом более 200 стран) делают планирование и размеренную доставку по странам практичными в масштабе, но главное — это дисциплина: измеряйте, учитывайте время получателя, ограничивайте частоту и позволяйте данным, а не фиксированному часу на графике, определять, когда отправлять.