аждая команда разработчиков, активно использующая верификацию, рано или поздно получает предложение: заменить SMS-код подтверждения (OTP) на экспресс-звонки и сократить стоимость вдвое. Сравнение цен за единицу действительно имеет значение — экспресс-звонок завершается за доли секунды и часто стоит на 30–70% дешевле, чем A2P SMS-сообщение тому же адресату. Но цена за единицу — наименее важный показатель в этом сравнении. Важным показателем является стоимость успешной верификации, усредненная по фактическому набору платформ, резервному поведению и режимам сбоев — и в этом плане экспресс-звонок является сильным компонентом, но слабой стратегией. Вот версия расчета с точки зрения покупателя, без влияния поставщика.
Что на самом деле делает каждый метод
SMS-код OTP отправляет код, который пользователь считывает и вводит (или ОС автоматически заполняет его из сообщения). Быстрая проверка вызова совершает вызов, который завершается до того, как на него можно ответить; приложение считывает номер звонящего из журнала вызовов устройства и извлекает последние цифры в качестве кода. На Android, при наличии соответствующих разрешений, это считывание происходит автоматически, и пользователь проходит проверку без касаний. На iOS доступ к журналу вызовов ограничен — в некоторых случаях требуется ввести последние цифры номера, с которого только что звонили, что значительно хуже с точки зрения пользовательского опыта, чем ввод SMS-кода, который ОС предлагает автоматически заполнить.
Честное изложение ситуации с себестоимостью единицы продукции.
Стоимость международных A2P SMS-сообщений варьируется примерно от 0,01 до 0,15 долларов США за сообщение в зависимости от страны назначения, при этом наиболее распространенные маршруты с использованием OTP-кодов находятся в середине этого диапазона. Стоимость мгновенных звонков обычно указывается за каждую успешно завершенную попытку звонка со значительной скидкой по сравнению с тарифом на SMS-сообщения в том же пункте назначения. Сама по себе эта разница составляет всю суть предложения. Что не включено в прайс-лист: каждый пользователь iOS, каждый пользователь Android, отклонивший разрешение, каждое устройство, на котором ОС ужесточила доступ к журналу звонков с момента последнего релиза, и каждая незаметная ошибка, которая приводит либо к резервному SMS-сообщению (вы платите дважды за одно подтверждение), либо к отказу от регистрации (вместо этого вы платите доходом).
Пример решения задачи
Возьмем рынок с соотношением Android/iOS 70/30 — типичным для рынков стран Персидского залива и Южной Азии — и нормализуем цену SMS-кода подтверждения до 1,0 за сообщение. Предположим, что коэффициент мгновенного вызова составляет 0,5, что вероятность успешного мгновенного вызова на Android составляет 90% (разрешения предоставлены, журнал звонков доступен для чтения, код проанализирован), что при каждой неудачной попытке мгновенного вызова используется SMS, а на iOS — только SMS, поскольку ручной ввод цифр заметно снижает конверсию в этой среде.
| Сегмент | Делиться | Путь | Стоимость за одного подтвержденного пользователя (в нормализованном виде) |
|---|---|---|---|
| Android, флэш-звонок пройден успешно | 63% | Только мгновенный звонок | 0,50 |
| Android, не удается совершить флэш-звонок | 7% | Быстрый звонок + резервное SMS-сообщение | 1.50 |
| iOS | 30% | Только SMS | 1.00 |
| Смешанный | 100% | Каскад | 0,72 |
Совокупная экономия в 28% — это реальные деньги в масштабах OTP, и это далеко от 50%, которые подразумевала цена за единицу. Если разделить рынок на платформы 50/50, совокупная экономия снизится до менее 20%; добавьте инженерные и управленческие издержки второго канала проверки, и пороговый объем, ниже которого проект не стоит реализовывать, соответственно возрастет. Аргумент в пользу экономии наиболее убедителен для потоков с большим объемом данных, активно использующих Android и чувствительных к затратам, и наименее убедителен для потоков, где сбой проверки обходится дороже всего.
Расходы, которые никогда не указываются в прайс-листе.
- Скрытая ошибка — экспресс-звонок не имеет аналога подтверждения доставки. Неудачная отправка SMS-сообщения приводит к появлению уведомления о доставке (DLR), на которое можно отправить оповещение; неудачный экспресс-звонок приводит к отсутствию, которое обнаруживается на панели мониторинга конверсий через день.
- Хрупкость разрешений — Android неоднократно ужесточал доступ к журналу звонков, и каждый релиз ОС представляет собой риск регрессии для пути автоматического чтения. То, что работает на сегодняшней базе пользователей, незаметно ухудшается.
- Симметрия мошенничества — нагнетание трафика в стиле искусственного интеллекта (AIT) существует и в голосовой связи: генерируемые проверочные звонки в диапазоны распределения дохода. Тот же мониторинг конверсий по диапазонам обязателен на обоих каналах.
- Отсутствие упоминания бренда — SMS-код подтверждения приходит на ваш зарегистрированный идентификатор отправителя; мгновенный звонок поступает на неизвестный номер. В банковской и государственной сферах это замечают как регулирующие органы, так и пользователи.
- Отклонение от нормы регулирования — ряд регулирующих органов, в том числе в регионе MENA, дали понять, что звонки для подтверждения личности подпадают под те же рамки защиты прав потребителей и регистрации, что и A2P SMS. Необходимо устанавливать цену на процесс соблюдения требований, а не только на сам звонок.
Когда побеждает каждый
- Быстрый звонок как основной способ связи: приложения для Android, ориентированные на массового потребителя, большой объем верификации, чувствительность к стоимости, готовность к использованию резервного уровня — сервисы заказа такси, социальные сети, игры.
- Одноразовый SMS-код подтверждения в качестве основного: смешанные или ориентированные на iOS платформы, регулируемые потоки, где важна идентификация отправителя, рынки, где завершение голосовых вызовов ограничено или платное, а также любая команда, которая не может обеспечить работу по двум каналам.
- Каскадирование для всех в масштабе: сначала мгновенный вызов на подходящих устройствах Android, в случае неудачи — SMS-сообщение, голосовой OTP в качестве последнего шага для недоступных телефонов. Каскадирование преобразует сравнение из варианта «или/или» в политику маршрутизации.
Измеряйте конверсию, а не доставку.
В основе этой архитектуры лежит показатель конверсии сквозной проверки: доля начатых проверок, которые завершаются, по каждому каналу, платформе и целевому коридору. Показатель доставки выравнивается для SMS (доставленные, но неправильно введенные коды не обрабатываются автоматически); показатель попыток выравнивается для мгновенных звонков (совершенные звонки, которые так и не были обработаны, не обрабатываются автоматически). Необходимо оптимизировать воронку от запроса до подтвержденной сессии и настроить политику маршрутизации на основе данных по коридорам, а не глобального среднего значения — коридор, где мгновенные звонки конвертируются на уровне 94%, и коридор, где они конвертируются на уровне 61%, не должны использовать одну и ту же политику.
BroadNet использует SMS-коды OTP, мгновенные звонки и голосовые коды OTP через единый API с политикой маршрутизации для каждого коридора и отчетами о конверсиях — см. Доставка OTP и MyOTP. Операторам, управляющим влиянием на сеть, следует начать с управление мгновенными звонками.
Рекомендуемая литература
- Как экспресс-верификация звонков влияет на доходы операторов A2P
- Почему сообщения OTP не доставляются и как исправить проблемы с доставкой
- Рекомендации по доставке OTP для повышения конверсии
- Глоссарий — что такое подтверждение Flash Call, что такое OTP
- Страницы продуктов — OTP, MyOTP voice OTP и operator flash-call controls