RCS и расширенные сообщения

RCS — Rich Communication Services (расширенные коммуникационные сервисы) — это усовершенствованная версия стандартного приложения SMS / MMS от GSMA , превращающая стандартное приложение для обмена сообщениями в многофункциональный интерактивный канал. Универсальный профиль GSMA RCS — это стандарт, объединяющий реализации операторов, благодаря чему одно и то же сообщение будет работать согласованно в разных сетях и на устройствах, поддерживающих его.

Для бизнеса наиболее подходящим вариантом является RCS Business Messaging ( RBM ), предоставляемый через инфраструктуру Messaging-as-a-Platform ( MaaP ), управляемую операторами связи. Компания подключается к MaaP через агента, и сообщения поступают подписчикам в их почтовые ящики — установка приложения не требуется, в отличие от каналов OTT.

Главная особенность RCS заключается в том, что он плавно переходит в режим резервного копирования. В случаях, когда RCS недоступен — например, из-за неподдерживаемого устройства, оператора связи или настроек — сообщение автоматически переключается на SMS , поэтому охват никогда не теряется, теряется только его насыщенность. Именно такое поведение резервного копирования делает RCS практичным для внедрения без отказа от универсальной доставки SMS .

RCS заменяет 160 символов обычного текста структурированным визуальным контентом. Карточка с расширенными возможностями объединяет изображение или видео, заголовок, описание и интерактивные кнопки в одном сообщении; карусель объединяет несколько карточек для просмотра — каталог товаров, набор временных интервалов для записи на прием, меню опций.

Интерактивность обеспечивается за счет предлагаемых ответов и предлагаемых действий. Предлагаемый ответ — это значок, который пользователь нажимает, чтобы отправить готовый ответ (поддерживая структурированность разговора и уменьшая неоднозначность свободного текста); предлагаемое действие запускает функцию устройства — набор номера, открытие карты, добавление события в календарь или открытие URL — непосредственно из сообщения.

Канал также поддерживает уведомления о прочтении и индикаторы набора текста, поэтому компания видит, когда сообщение было прочитано, а пользователь видит, что разговор активен. При грамотном проектировании это превращает одностороннее уведомление в двусторонний процесс — подтверждение бронирования, перенос даты и оплата без выхода из мессенджера.

Главная особенность RCS Business Messaging, повышающая уровень доверия, — это подтвержденный отправитель. Вместо анонимного короткого кода или подделываемого буквенно-цифрового идентификатора, компания отображается как брендированный агент — с подтвержденным названием, логотипом, фирменным цветом и галочкой — которого экосистема проверила перед отправкой.

Это напрямую влияет на борьбу с мошенничеством. Подмена идентификатора отправителя и фишинг с использованием SMS основаны на сообщениях, которые выглядят так, будто отправлены от доверенного бренда; криптографически подтвержденный, проверенный в рамках экосистемы идентификатор отправителя гораздо сложнее подделать, чем обычную строку адреса отправителя, поэтому пользователи могут быть уверены, что сообщение действительно отправлено от заявленного бренда.

Верификация — это не формальность, а своего рода контрольный пункт: бренды проходят регистрацию и проверку перед запуском агента, и именно поэтому трафик RCS вызывает больше доверия и вовлеченности, чем обычные SMS . Для регулируемых отправителей эта подтвержденная личность является не только маркетинговым преимуществом, но и фактором соответствия нормативным требованиям.

RCS — не единственный многофункциональный канал, и серьёзная стратегия обмена сообщениями сочетает его с WhatsApp Business, который охватывает пользователей Android и iOS через приложение WhatsApp. Он поддерживает мультимедийный контент, кнопки, списки сообщений и уведомления о прочтении, а также имеет собственные подтверждённые бизнес-профили.

WhatsApp подчиняется правилам, определяющим его использование. После отправки сообщения в вашу компанию открывается 24-часовое окно обслуживания клиентов, в течение которого вы можете отвечать в свободной форме; вне этого окна сообщения, инициированные компанией, должны использовать предварительно утвержденные шаблоны, а стоимость общения определяется категориями. Для выбора WhatsApp для конкретного сообщения система управления должна знать, открыто ли это окно.

С практической точки зрения, RCS и WhatsApp — это взаимодополняющие каналы с разным охватом и правилами работы: RCS изначально встроен в стандартное приложение для обмена сообщениями, которое поддерживают операторы связи, а WhatsApp доминирует среди своей большой пользовательской базы. Платформа, предоставляющая доступ к обоим каналам через один API позволяет выбрать наиболее подходящий канал для каждого пользователя и рынка, вместо того чтобы делать ставку на один из них.

Расширенные каналы связи проявляют себя наилучшим образом только тогда, когда пользователь доступен через них, поэтому расширенные сообщения — это, по сути, задача управления: выбрать наиболее подходящий доступный канал для каждого сообщения и корректно переключиться на резервный, если доставка невозможна. Универсальной защитной сетью остается SMS , которая работает, когда ничто другое, более расширенное, не справляется.

Схема резервного копирования представляет собой упорядоченную, ограниченную по времени последовательность попыток — для маркетингового уведомления вы можете попробовать RCS , затем WhatsApp, затем SMS ; на каждом шаге ожидается сигнал о доставке, прежде чем будет принято решение об успешной доставке и будет продолжена дальнейшая обработка. Схема резервного копирования должна учитывать правила доступности каждого канала (доступность RCS , окно WhatsApp, регистрация идентификатора отправителя) и никогда не должна доставлять один и тот же контент дважды по разным каналам, что приводит к нерациональному расходованию средств и путанице у пользователя.

Отслеживание скорости доставки, задержки и конверсии по каждому каналу и рынку позволяет системе оркестрации определять, какой заказ работает в каком месте. Платформа, объединяющая RCS , WhatsApp, SMS , голосовую связь и электронную почту за одним API — например, продукты BroadNet для омниканального и RCS обмена сообщениями — делает это практичным для масштабов операторов связи.